Freie Demokraten – Wie sich die Liberalen frei machen
Die Macht von Gestaltung allein ist begrenzt. Sie tritt auch nur selten öffentlich in Erscheinung. Sie wirkt, wenn sich Gestaltungselemente langfristig mit Assoziationen aufladen, im Verborgenen, unbewusst im Kopf des Betrachters. Bei den Liberalen wird sie nun kurzfristig einen kleinen Teil der öffentlichen Debatte ausmachen. Ein Schlaglicht trifft auf das neue Logo, dass sich die Liberalen zum Dreikönigstreffen geben.
In dieser Debatte, die notwendigerweise verkürzt geführt wird, sonst könnte sie kaum öffentlich werden, geht es bereits hämisch zu. Das ist für Gestalter nichts Neues. Jeder Logo-Wechsel wird kritisch beäugt, auch bei Unternehmen, gerade bei Städten und Gemeinden. Ein Logo ist häufig das Symbol für etwas oberflächliches, werberisches. Ein substanzloser Marketing-Trick.
„Das Logo ändert nichts an deren Lobby und Lügen-Politik!“
„Wenn ich zukünftig mal ein Problem haben sollte, werde ich es einfach in leuchtendem Magenta anmalen.“
„Das neue FDP-Logo (ja, die gibts noch) ist ja mal ausnehmend häßlich. Hat das der NSA-Powerpointmaler verbrochen?“
Im politischen Kontext fällt das Urteil ungleich härter aus, da alle Diskutanten bereits polarisiert sind. Wer wollte im letzten Jahr schon auf der Seite der Verlierer-FDP stehen?
Das muss allen Beteiligten innerhalb der FDP klar gewesen sein. Sie haben sich trotzdem für einen neuen Auftritt entschieden. Ich glaube nicht, dass es eine reine Verzweiflungstat ist. Wie der gesamte Versuch der Parteiführung die FDP wieder aufzurichten, planvoll wirkt (Ob er erfolgreich sein wird, ist eine andere Frage). Ein Blick auf die Gestaltung verrät etwas von diesem Plan.
Kein blaues Wunder
Es beginnt mit einem großen Bluff, der bei den Medien aber bereits funktioniert hat. Dass es bei der FDP eine neue Farbe geben würde ist seit Wochen bekannt. Eine, die die Partei wärmer und menschlicher erscheinen lässt. Diese Wunderwaffe des Farbspektrums lautet Magenta, und ist eigentlich nicht neu. Die FDP nutzte Magenta seit Jahren als Störerfarbe auf ihren Plakaten (wie auch die Grünen). Im deutschsprachigen Raum ist sie bereits von den liberalen Neos in Österreich besetzt. Neu ist an der Farbwahl also nicht viel.
Es ist eine modische Wahl im ewigen Rennen zwischen Orange und Magenta als hippe Trendfarbe. Will man das bekannte Gelb und Blau behalten, bietet das Farbspektrum auch keine große Auswahl für einen dritten Ton (das noch mögliche Grün ist ja quasi der Erzfeind der Liberalen). Dass Christian Lindner die Farbe als Element des neuen Logos in Interviews herausstellt, zeigt nur, dass ihm der visuelle Bruch an sich wichtig ist. Die Farbwahl lässt sich eben leichter in einem O-Ton kommunizieren als die Wahl des Schriftschnitts. Die Farbwahl ist aber konservativ, eine sichere Wette.
Die Farbe Gelb ist im Politischen aber immer noch klar der FDP zuzuordnen, und wahrscheinlich weiterhin die wichtigste Farbe im Auftritt. Der eigentliche Bruch erfolgt an anderer Stelle.
Begriffsrochade
Die größte Änderung, der eigentliche Bruch, erfolgt in der Schriftmarke. Das Kürzel FDP wird im magenta-farbenen Balken deutlich abgewertet. Das Akronym scheint sich im politischen Kontext etwas überlebt zu haben (Die Grünen, die Linke, die Rechte, Freie Wähler …). Es dominiert nun das erzählerische »Freie Demokraten«. Es ersetzt die alte Unterzeile »die Liberalen«. Kein offensiver, aber ein kluger Schachzug. Der Turm als „neue Freiheit“ wirft sich schützend vor den König FDP.
Die FDP hat sich entschieden den Begriff der Liberalität vorerst aufzugeben. Er ist zu sehr verknüpft mit Wirtschaftskrisen, dem Raubtierkapitalismus, Brutto und Netto (Dass es unter der Flagge der Liberalität mal ein spaßiges Guidomobil gab, war wohl auch nicht sonderlich hilfreich). Das ist ein wenig schade um den Begriff. Die FDP hätte ihn auch, anknüpfend an seine Tradition, neu erobern können. Nun wird er sogar für andere Parteien freigegeben: »Es gibt eine Vielzahl von Politikern in anderen Parteien, die von sich behaupten, sie seien Liberale. Aber von denen würde keiner behaupten können, er sei ein Freidemokrat.« Das wirkt sehr nach Taschenspielertrick, und wäre gar nicht nötig.
Denn gewonnen wird der durch und durch positive Begriff der Freiheit. Für die Freiheit kann man stolz und aufrecht kämpfen, sie kann die des Einzelnen sein, die des mittelständischen Betriebs, oder die eines ganzen Kontinents. Liberalität hat diese Wirkung nur unter Historikern und auf der Packung von Gauloises.
Gesetzt ist die neu gewonnene Freiheit in einer starken Egyptienne. Ein guter Kompromiss aus Werblichkeit und Seriosität, und vor allem ein zurückgewonnenes Alleinstellungsmerkmal der FDP. Sie benutzte noch in den 90ern konservative, kompetenzbetonende und Sicherheit gebende Serifen (Der Wechsel zwischen Grotesk- und Serifenschriften zieht sich allerdings durch die Historie der Partei). Damals wie heute dominieren bei den anderen Parteien die Serifenlosen.
Die visuelle Abgrenzung durch die Egyptienne betont die Eigenständigkeit, oder zumindest den Willen zu dieser. Die FDP will anders sein als die anderen Parteien, sie will Halt geben, klar und deutlich für etwas stehen.
Dass die Laufweite vom „D“ etwas unrund gewählt ist, mag manchen Gestalter ärgern, ändert aber nicht viel am Gesamteindruck. Die klar gewählte visuelle Unterscheidung sticht die nicht so detailverliebte handwerkliche Umsetzung.
Die Form
Auch bei der Form des Logos macht die FDP einen deutlichen gestalterischen Fortschritt. In der alten Variante war seit langem verwirrend, dass es fast ein Quadrat war. Aber eben nur fast. Die minimal größere Breite taugte nicht um sich klar vom Quadrat abzusetzen. Das ist nun anders. Das Logo bekommt eine epische ausufernde Breite die in der Anwendung viel Raum erfordern wird. Das ist in der Umsetzung häufig unpraktisch, kann aber sehr elegant und selbstbewusst wirken. Betont wird die Breite zusätzlich durch den horizontalen magentafarbenen Balken mit viel inneren Raum nach links (Wahrscheinlich keine politische Aussage).
Was noch offen bleibt
Auf dem Dreikönigstreffen (und vielleicht schon zur kommenden Bürgerschaftswahl in Bremen?) wird man das neue Logo dann in der Anwendung sehen. Meine Vermutung ist, dass das Magenta eine Akzentfarbe bleiben wird. Als Primärfarbe taugt sie nicht. Der Balken der FDP wird am Wahlabend gelb bleiben, zumal der Balken der Linken farblich bereits gesetzt ist. Der propagierte menschlichere Auftritt der Partei wird wohl eher durch neue Bildwelten und eine weichere, weniger technische Sprache auf den Plakaten geprägt werden.
Interessant wird zu sehen sein, ob wir in Zukunft auch von den „Freien Demokraten“ statt „den Liberalen“ sprechen werden. Auch hier sehe ich die Chancen aber eher gering. In der Medienberichterstattung wird das Kürzel FDP, allein aus Platzgründen, essentiell bleiben. Somit wird sich der neue Begriff nur schwer durchsetzen können.
Kurzfristiger Erfolg. Langfristige Wirkung?
Die Umstellung des Logos hat aber bereits etwas erreicht. Auch wenn die ersten Kommentierungen eher negativ ausfallen, produziert das neue Logo zumindest kurzfristig eine Nachricht. Ein Artikel mehr in der Tageszeitung, ein Aufmacher mit dem neuen Logo auf Bild.de (andere werden wohl nachziehen), vielleicht eine Einblendung in der Tagesschau, sind für eine Partei, um die es im letzten Jahr sehr ruhig geworden ist, schon etwas Wert. Das neue Logo zieht Aufmerksamkeit auf das Dreikönigstreffen.
Die Macht von Gestaltung allein ist begrenzt. Sollte Christian Lindner aber eine überzeugende Grundsatzrede in Stuttgart halten, und es später Aufwind durch die Wahl in Hamburg oder Bremen geben, könnte das neue Zeichen der FDP das Symbol für das Widererstarken der Liberalen (oder der Freien Demokraten) in Deutschland werden. Es wäre ein gelungener Bruch, und hilfreicher Abschluss einer trostlosen Phase der FDP in Deutschland. Dann hätte das Logo auch die Chance sich langfristig mit neuen Assoziationen aufzuladen, die den Wählern auf den ersten Blick ein klares Bild der Partei vermittelt.
Vorerst ist es nur ein Versprechen an die enttäuschten Wähler:
„Wir haben verstanden.“