Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
2. Das Szenario
3. Dezentrale und persönliche Kommunikation
4. Sichtbarkeit im Alltag
5. Die Distribution
6. Akzeptanz und Wirksamkeit
7. Der Entwurf
8. Sammlung: Kampagnen und Werbemittel weltweit

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Die Wissenschaft hat innerhalb weniger Monate alles Nötige geliefert, um das Corona-Virus einzudämmen. Das war und ist nicht selbstverständlich. Gerade weil die Wissenschaft so erfolgreich ist, fallen die Niederlagen in Gesellschaft und Politik so stark auf:

Die Minderheit, die nicht anerkennen will, dass der Virus riskant ist. Oder wir Anderen, die mit dem Wissen um das Virus auch eher locker bis fahrlässig umgehen. Und die sich so häufig ändernden Regeln und Empfehlungen aus Politik und Verwaltung.

Wir als Menschheit scheinen deutlich besser darauf vorbereitet zu sein, ein Virus zu erforschen und einen neuen Impfstoff zu entwickeln, als die Zeit dazwischen zu überbrücken.

Ich bin mir gar nicht sicher, ob ich mir eine Gesellschaft, die in Perfektion auf eine Pandemie reagiert, wünschen will. Und ganz sicher keine Politik, die die perfekte Reaktion erzwingen kann.

Deshalb sollten wir mehr Gedanken in unsere politische und gesellschaftliche Reaktion auf Krisen investieren. Wie können wir als freie, plurale und demokratische, also insgesamt irre komplizierte Gesellschaft, besser auf so eine Krise reagieren? Und wie könnte gute visuelle Kommunikation dabei helfen?

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Es klingt so einfach. Warum sollte man sich denn nicht möglichst schnell gegen eine gefährliche Krankheit impfen lassen?

Aber zunächst gibt es Menschen, die Impfungen generell ablehnen. Die sind bei der Nummer raus. Wir können nur hoffen, dass die benötigte Impfquote ohne diese kleine Gruppe auskommt und versuchen nicht zu viel Aufmerksamkeit auf sie zu verschwenden.

Es gibt aber auch Menschen, die bei Fragen zur Gesundheit einfach besorgt sind. Menschen, die Angst vor der Medizin oder Ärzten haben. Wer geht schon wirklich gerne zu einem Arzt?

Einige Menschen misstrauen Ratschlägen und Informationen aus der Politik ganz generell. Die werden vielleicht verunsichert sein, weil es mehrere Impfstoffe gibt und sich fragen, wer die Impfung eigentlich zahlt. Sie werden vielleicht darüber irritiert sein, wie der Impfstoff zuerst verteilt wird. Vielleicht nur einmal vergeblich versuchen einen Termin zu machen, weil es noch nicht genug Impfstoff gibt und es danach nicht wieder versuchen.

Und es gibt sicher Menschen, die für sich selbst eine völlig rationale Risikoeinschätzung vornehmen werden und erst mal abwarten und beobachten. Menschen, die dann irgendwann glauben, dass bereits genügend andere Menschen geimpft sind und die eigene Impfung gar nicht mehr wichtig ist.

Es gibt viele Menschen, die erst mal ein Vorbild oder eine größere Gruppe benötigen, bevor sie sich selbst entscheiden können (siehe Cass Sunsteins „diverse thresholds“).

Und Menschen nehmen sich schon mal etwas vor, vergessen es dann aber. Auch schon mal bei sehr wichtigen Dingen.

Die Frage klingt also zunächst einfacher, als sie ist. Und zu einigen Aspekten kann Design gar nichts beitragen. In einer Sache bin ich mir nach ein paar Monaten in einer Pandemie aber recht sicher:

Die Chancen dezentraler und individueller visueller Kommunikation

Es gibt wenig Wirkmächtigeres, als eine visuelle Änderung, die uns in unserem Alltag verfolgt. Die ständige Erinnerung über Masken von Familienmitgliedern, Freunden, Kolleginnen, Postboten, Kassiererinnen, Sportlern im Interview oder Schauspielerinnen auf Instagram. Diese penetrante visuelle Wiederholung funktioniert. Punktuelle Pressekonferenzen der Kanzlerin können so viel Aufmerksamkeit nicht erzeugen.

Man kann zur Pandemie stehen, wie man will, vergessen kann man sie wegen des visuellen Reizes der Maske nicht – und dieser Reiz funktioniert unabhängig von der eigentlichen Funktion der Maske.

Wenn man so einen visuellen Reiz für das Impfen wieder setzen könnte, wäre viel gewonnen.

• Wir würden permanent an das Impfen erinnert.
• Es gäbe immer einen guten Anlass, mit anderen über das Thema zu sprechen.
• Wir würden prominente und einflussreiche Vorbilder für das Impfen sichtbar machen und damit ein paar unsichere Menschen überzeugen.
• Wir würden mit dem Thema von uns nahen und zu uns ähnlichen Menschen konfrontiert. Das ist für viele überzeugender und weckt weniger Misstrauen.
• Menschen, die wirklich besorgt sind, sich mit dem Virus zu infizieren, bekämen ein kleines visuelles Signal von anderen Menschen, die wahrscheinlich ebenfalls vorsichtiger sind.
• Wir würden den Fortschritt im Kampf gegen das Virus sichtbar machen. Etwas Hoffnung im Alltag schadet ja nicht.
• Es entsteht etwas sozialer Druck. Bei allem was sozialen Druck bewirkt, sollten wir sensibel und kritisch sein. Er ist aber auch nicht per se etwas Schlechtes. Der soziale Druck, nicht alkoholisiert Auto zu fahren, ist sicher wirkungsvoller, als die Angst davor erwischt zu werden. Da möchte ich den Druck nicht missen.
• Wir würden das Impfen zu etwas machen, das wir gemeinsam tun und nicht nur für uns oder in einer kleinen Gruppe. Das motiviert sicher einige Menschen mehr und ist etwas, was wir zunehmend seltener erleben.
• Die große Mehrheit der Bevölkerung hat ein sehr pragmatisches Verhältnis zu Impfungen. Die sehr kleine Minderheit der Impf-Gegner ist aber laut. Das einmal sichtbar zu machen, wäre ein guter Nebeneffekt.

Ein Vorschlag:
Viele verschiedene, bunte Buttons

Dafür benötigen wir etwas, das funktioniert wie die Maske – aber eben nicht die Maske. Mein Vorschlag wären Ansteckbuttons – das exakte Produkt ist aber gar nicht entscheidend. Buttons hätten ein paar Vorteile:

• Sie sind günstig in der Herstellung. So günstig, dass man auch mehrere davon kaufen kann.
• Man kann sie aber auch selbst basteln und relativ einfach eigene Versionen bei Merchandise-Plattformen wie Spreadshirt gestalten.
• Alle verstehen auf Anhieb, was man mit Buttons macht.
• Sie sind bereits in Jugendkulturen verankert. Eine Zielgruppe, die man auf traditionelleren Wegen schwer erreicht.
• Kleine Buttons kann man an der Maske anbringen. Das wäre auch nicht die dümmste Vorgehensweise, weil sich Masken und Impfungen ergänzen und nicht ablösen. In einer ersten Phase wollen wir ja gerade nicht, dass alle unvorsichtig werden, nur weil es einen Impfstoff gibt.
• Buttons sind modische Gegenstände. Das ist hilfreich, weil man über Mode Zugänge zu vielen verschiedenen Menschen generieren kann. Es gibt einen Grund für die vielen verschiedenen Masken. Was einigen oberflächlich und wertlos erscheint ist aber Ausdruck einer pluralen Gesellschaft.

Damit solche Buttons – oder strukturell ähnliche Ideen – funktionieren, müssen drei Herausforderungen gelöst werden.

1. Wie verbreitet man sie?
2. Wie erreicht man, dass sie getragen werden?
3. Wann funktioniert der visuelle Reiz?

Distribution: Bottom up.

In der ersten Frage steckt Zündstoff. Ist es zum Beispiel noch akzeptabel, die Buttons auch während der Impfung auszugeben? Oder werden sie dann bereits zu stark als öffentlicher Impfausweis wahrgenommen, mit all den ungewollten Verwerfungen, die das nach sich ziehen kann? Hilft es überhaupt, wenn staatliche Stellen die Buttons verteilen oder ist das kontraproduktiv, weil es die Buttons als „Propaganda“ angreifbar macht?

An der Stelle muss man sehr vorsichtig sein.

Aber jetzt ist ein sehr guter Zeitpunkt, um über diese Fragen nachzudenken und mögliche Lösungen – bestenfalls systematisch – zu testen. Dann wären wir beim nächsten Mal vielleicht besser vorbereitet. Es gibt gerade die Möglichkeit, Dinge zu lernen, die wir wirklich nur jetzt lernen können.

Mein Bauchgefühl, mit dem ich einfach mal weiter mache: Wir benötigen einen Button, der nicht mehr signalisiert als „Ich bin für eine Covid-Impfung“ und auf erste Reichweite kommt, in dem Unternehmen, Medien, Modelabels, bekannte Persönlichkeiten, Sport- und andere Vereine mit etwas Leidenschaft, Leichtigkeit und am besten Humor mitmachen und die Buttons günstig gestalten, verteilen oder gegen kleines Geld anbieten.

Erfolgsversprechend ist vielfältige und dezentrale Kommunikation von unten. Die großen kommunikativen Gefahren entstehen, wenn die Buttons zu eng mit der Impfung gekoppelt sind oder der bloße Anschein entsteht, sie würden „von oben verordnet“ – das muss vermieden werden.

Akzeptanz und Wirksamkeit

Die Fragen zwei und drei zielen in vermeintlich unterschiedliche Richtungen. Die Buttons müssen, damit sich möglichst viele Menschen vorstellen können einen zu tragen, unterschiedlich sein. Und die Buttons müssen gleich sein, damit der visuelle Reiz funktioniert – als Betrachter muss man ja erkennen, dass es nicht irgendein Button ist, sondern der für die Impfung.

Das ist eine Aufgabe, die im politischen Design häufig vorkommt. Größere soziale Bewegungen oder Parteien stehen immer vor der Aufgabe, für ein gemeinsames Ziel mit und bei vielen unterschiedlichen Menschen werben zu müssen.

Sehr erfolgreich ist das z. B. durch Barack Obamas Kampagne erfolgt (und auch bei Hillary Clinton). Sein Logo gibt es sowohl in einer offiziellen Urform als auch in unzähligen individualisierten Anwendungen. Die visuelle Marke Obama zog ihre Stärke gerade aus dieser Balance von individueller Varianz und kollektiv erzeugter Konsistenz.

So eine Vielfalt kann man schlecht am Reißbrett oder in Arbeitsgruppen planen. Es braucht dafür Zeit, auch mal etwas Zufall und vor allem viele unterschiedliche Menschen, die mitmachen.

Es gibt aber Muster, nach denen so etwas funktioniert und Kriterien, an denen man sich für einen Entwurf orientieren kann.

Das Obama „O“ hat unter anderem so gut funktioniert, weil jedes Kind einen Kreis malen kann. Es ist ein besonders einfaches Zeichen, für das man keine besonderen handwerklichen Fähigkeiten oder professionelle Software benötigt.

Und es ist für jeden leicht möglich, ein großes „O“ mit etwas Bekanntem zu ergänzen und so daraus etwas Eigenes machen. Es lädt zum Spielen ein. Das verbindende Zeichen, dass später die benötigte Konsistenz erzeugt, ist so gleichzeitig die leere Leinwand für etwas Persönliches.

Deswegen wurde ein irgendwie buntes „O“ im Jahr 2008 völlig ohne weiteren Kontext, nur durch die ständige Wiederholung zu einem Symbol für einen Präsidentschaftskandidaten.

Wir benötigen das passende „i“ für 2021. Es könnte ein mächtiger Helfer für eine große Herausforderung sein: Wie schaffen wir es, dass sich möglichst viele Menschen möglichst schnell freiwillig impfen?

Ein Entwurf:
„Schon geimpft?“

Mein Vorschlag wäre, vom kleinen Buchstaben „i“ aus zu starten. Das „i“ hat einen losen Bezug zum Wort „impfen“ und ist eine sehr einfache Form. Für sich genommen ähnelt es stark dem Zeichen für „Informationsschalter“ an Bahnhöfen und anderen öffentlichen Orten.

Das ist als Assoziation gar nicht verkehrt, macht die Kommunikation aber unklarer, weil das Zeichen verwechselt und missverstanden werden kann. Deswegen würde ich noch ein kleines Häkchen, wie man es von To-Do-Listen oder Kontrollbögen kennt, hinzufügen. Das ergibt auch semantisch Sinn, weil man sich das Impfen so „vornimmt“: Ein Punkt, den man noch abhaken will.

Im Verbund ergibt sich dann ein eindeutiges Zeichen, das funktionieren kann: Einfach genug, um es mit dem Kugelschreiber hinkritzeln zu können, so markant, dass man es schnell wiedererkennt und zum Spiel einladend, um für sich etwas Eigenes zu finden.

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Ich freue ich mich über Anmerkungen und Hinweise hier in den Kommentaren oder drüben auf twitter. Mehr Texte und Entwürfe dieser Art, verschicke ich von Zeit zu Zeit auch über meinen Newsletter (s. u.).

Und in diesem Artikel sammle ich alle nationalen und internationalen Kommunikationskonzepte, die für die Covid-Impfung werben.

Vielleicht kann aus diesem Impuls ja etwas Hilfreiches entstehen.

27. November 2020